O que vende? A marca ou o preço?
Final de semana sem sol, minha amiga Magda me convida para ver um filme na Netflix. Mas por que Netflix, pergunto? Pode ser no cinema ou mesmo no Now, da TV a cabo, argumento. Ok, o cinema tem custo maior e deslocamento, porém, a TV a cabo oferece filmes novos, pagos, mas também séries e filmes menos recentes sem custos extras. A resposta dela é rápida: “porque é mais lega! ” E aí vem a questão: por que é melhor? O que faz o cliente decidir: a marca ou o preço?
A questão é complexa. O cliente é um ser difícil de ser compreendido e conquistado, ele quer tudo e mais um pouco, pelo menor preço. Segundo Seth Godin, consagrado especialista em marketing, marca é uma coleção de expectativas, memórias, histórias e relações que, postas lado a lado, são decisivas para o consumidor escolher um produto e não outro. Assim, focar apenas no menor preço não apenas não é boa estratégia, como pode ser um tiro no pé. Consumidor que procura menor preço, não é fiel a qualquer marca ou produto, mas ao preço. A questão é entender qual a influência do preço e da marca do produto, incluídos aí os serviços agregados. O que satisfaz o cliente?
Atendimento e valorização do cliente
Além de um bom produto, a empresa precisa valorizar o cliente. Mas valorizar é mais do que oferecer um bom produto ou serviço ou recompensas através de um programa de fidelidade. É superar suas expectativas com atendimento, serviços e produtos que encantam, para entrar no seu coração e mente.
É possível agradar o cliente em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente bem atendido recuse as ofertas da concorrência. Já um consumidor fiel pensará duas vezes antes de trair, como é o caso do usuário da Netflix, que escolhe o conforto do lar ao prazer da sala de cinema. Além de ter um catálogo amplo e dar a liberdade de assistir quando e onde quiser, inclusive offline no celular, a empresa está sempre inovando, sem descuidar do relacionamento com o cliente.
O que separa a satisfação do cliente da fidelidade é uma linha fina, e este é um espaço a ser preenchido por carinho e confiança. Uma relação de afeto e confiança entre a empresa e seus clientes é uma proteção contra a ação da concorrência. As pessoas acreditam em quem as respeitam, as ouvem, as atendem e as surpreendem, como o case da Starbucks.
Disponibilidade a qualquer hora
Certa vez, um cliente decidiu dar uma pausa do trabalho, às 5h da manhã, para beber um Vanilla Latte. Foi até a Starbucks mais próxima, mas, ao parar na loja, percebeu algo errado: o luminoso estava desligado e as luzes internas apagadas. Olhou o relógio e percebeu que faltava uma hora para abrir. Desolado, deu meia volta para voltar ao carro, quando ouviu a porta se abrir e uma das baristas perguntar se ele queria beber alguma coisa.
O que a colaboradora da Starbucks fez de especial? Abriu a porta antes da hora para um freguês que não percebeu o horário? Não, ela surpreendeu o cliente, atendeu sua necessidade e o deixou feliz. Com este gesto de atenção, conquistou confiança e fidelidade.
E você? Quantas vezes já abriu a sua loja antes da hora para seu cliente?
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*Bette Romero é jornalista e professora de comunicação. No jornalismo empresarial, foi assessora de imprensa da Burson-Marsteller, da Secretaria de Meio Ambiente de SP; da Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica (Abifarma); da Bolsa de Valores do RJ (BVRJ); e da Companhia Brasileira de Trens Urbanos (CBTU), entre outras. Atualmente, é Diretora da Background Maxx Comunicação, agência especializada no diagnóstico da imagem pública de empresas, marcas e pessoas públicas.
Na área acadêmica, é Mestre em Educação e professora no MBA e na pós-graduação. Também é Diretora-Executiva do Clube de Comunicação e Conselheira da Associação Brasileira de Imprensa (ABI). E-mail: [email protected]/ Linkedin e Facebook: Bette Romero Burlamaqui/Twitter: @bette_romero